تاکتیک‌های بازاریابی ایرلاین‌ها

قبل از شروع، اجازه بدین بگیم که اصلا به چه دلیل این مقاله رو نوشتیم؟ چند روزی می شه که اخبار داغ خرید ایران ایر از ایرباس و بوئینگ و زنده کردن این ایرلاین دست به دست شده و کم کم هممون توقع داریم تا ایران ایر بتونه (ولو تو یه بازه وقتی دراز مدت) به جایگاه واقعی خود در دنیای ایرلاینای خاورمیانه و حتی دنیا برگرده. منتهی این بار رقیبانی بسیار جدی در منطقه داره، «امارات»، «قطریه»، «اتحاد» و «ترکیش ایرلاینز».

بریم سر اصل مطلب، در این مقاله قراره در مورد این صحبت کنیم که  با Modir TV همراه باشین تا به این سوال جواب بدیم:

فرض کنین که تو یه تاکسی نشسته اید و از راننده می خواین تا بعد از یه پرواز طولانی که داشتین، شما رو به خونه بازگرداند. بعد از رد و بدل کردن یه سری تعارفا و خوش آمدگوییای عادی و… به وسیله راننده، اون به شما میگه که طبق سیاستای جدید شرکت، شما باید واسه این چمدونای خود (مثلا) مبلغ ۲۵ هزار تومن بیشتر پول بدین.

از این اتفاق شدیدا ناراحت و عصبانی میشین! چون باید واسه چیزی که قبلا براتون رایگان بوده، هزینه زیادی رو پرداخت کنین!

ایرلاینایی مانند Southwest و Jetblue عصبانیت شما رو درک می کنن.

سناریویی که در بالا خوندین، در واقع بخشی از تبلیغات ایرلاین Jetblue بود که به مسافران نشون میده که چیجوری یه ایرلاین می تونه با تحمیل هزینه های بی خودی، هزینه های مسافران رو روز به روز زیاد کنه.

این ایرلاین دقیقا دستش رو روی نقطه ای میذاره که خیلی از مسافران از اون حسابی رنجیده ان و به اونا میگه که من (JetBlue) اینا رو درک می کنم و مطمئن باشین اگه با من سفر کنین، با این جور مشکلات سر و کله نمیزنین!

مشکلات

روش هدف دار برندینگ این ایرلاینا بر این موضوع تمرکز داره:

یه مشتری چه توقعاتی از یه ایرلاین داره؟ چه دلیلی باعث می شه که یه مسافر، ایرلاینی به خصوص رو واسه سفرهایش انتخاب کنه؟

اونا حاضرن کمی بیشتر واسه خود هزینه کنن ولی راحت تر و باکلاس تر سفر کنن؟ یا اینکه اولویت اولشون پس اندازه و سفرهای ارزون تر رو بهتر می دونن؟

روان کاوی مشتریان، این موضوع رو شفاف تر می کنه که:

چیجوری یه مشتری حسی منفی و یا مثبت رو به دسته ای از برنده ها نشون میده؟

یه ایرلاین اگه بخواد برنده بازی با رقبایش باشه، «باید» پیگیر مفاهیمی چون «وفاداری به برند» و «رضایت مشتریان» باشه و تلاش کنه اونا رو محقق کنه.

صنعتی منحصر به فرد

خوب میدونیم که ایرلاینا (برخلاف تولیدکنندگان خودرو، سیگار، فست فودها، چیپس و پفک و…)، براساس اراده «خدمات» هستن، نه «محصول».

سیگار

در دنیای شرکتایی که «خدمات» ارائه میدن، همه چیز بر مبنای «تجربه خوب مشتری» مشتریه و برگ برنده در دست برندیه که بتونه این مهم رو تحقق بخشه.

مثلا همه مردم با این هدف سوار هواپیما می شن که: «میخوان به جایی برن». واسه این کار چه از هواپیمایی امارات استفاده کنن، چه از Lufthansa و چه از ایران ایر، مهم ترین چیزی که از اون برند به خاطر خواهند سپرد، «تجربه» خوب یا بدیست که در سفرشون با این ایرلاین داشتن.

براساس تحقیقاتی که در نشریه «Journal of Business Studies Quarterly» منتشر شد، در ارائه «خدمات»، ۴ عنصر اصلی دخیلند. ایرلاینا اگه میخوان پیروز رقباتشان با بقیه باشن، باید این ۴ عنصر  رو خوب مورد توجه داشته باشن:

  • لمس ناپذیری (Intangibility): بر خلاف «جنسا»، «خدمات (Services)» نمی تونن قبل از خریده شدن، به وسیله مشتری لمس شن، چشیده شن، در دست گرفته شن، بوییده شن و…
    وقتی شما سوار هواپیما میشین، شما یه سری انتظارات دارین که به صورت پیش فرض، توقع دارین تا در سفرتون تحقق پیدا کنن. مثلا امنیت، راحتی، پاسخگویی به نیازها به وسیله مهمانداران و…
    حالا این موضوع رو که اون ایرلاین، کدوم یکی از انتظارات شما رو برآورده می کنه و با چه سطح کیفیتی از شما پذیرایی می کنه، فقط و فقط، بعد از خرید بلیط هواپیما و تجربه سفره، نه قبل از اون.
  • بی ثباتی (Inconsistency): قیمتا و خدمات جانبی سرویسا، با سرعت بسیار زیادی تغییر می کنن. صنعت ایرلاینا به طور پیوسته در حال تغییر دادن و متعادل کردن قیمتای بلیط هواپیمای خود هستن تا بتونن مشتریان اقتصادی و صرفه جو رو هم به سمت خود جذب کنن. مثلا قیمت بلیط هواپیما در روزای نزدیک به پرواز ارزون می شه و در ساعات پایانی، گرانتر می شن. بعضی از ایرلاینا هم دست به کارایی مثل رایگان کردن حمل بار می کنن.
  • اقتصادی

  • تجزیه ناپذیری (Inseparability): «برند ارائه دهنده خدمات» و «خود خدمات» از همدیگه جدا نیستن! ایرلاینا در درجه اول با سرویسی که ارائه میدن شناخته می شن: «پرواز»
    ایرلاینا باید بتونن کیفیتا و ارزشایی رو که به مشتری ارائه میدن، با برندشون همگام سازی کنن.
  • فهرست (Inventory): شرکتا باید وسیله ها و جنسای مربوط به خدماتشون رو مدیریت کنن. ایرلاینا مسئولند که کیفیت هواپیماهایشان، کیفیت غذاهایی که در هواپیما میدن و کلا هر چیزی که یه پرواز دلپذیر رو واسه مسافر به ارمغان می آورد رو مدیریت کنن.

طبق مطالعه انجام شده به وسیله Milaly Tokhi، واسه این که مشتریان بتونن خیلی راحت بین شرکتای جور واجور، مقایسه و انتخاب کنن، باید شرکتا کیفیت خدمات شون رو واسه مشتریان تا جایی که امکان داره شفاف سازی کنن. این حرف بدین معناست که مثلا ایرلاینا باید در کمپینای بازاریابی خود، تمرکز زیادی رو روی این موضوع بذارن که طوری به طور کامل شفاف، به مشتری نشون بدن که ایرلاین اونا تا چه حد نیازای اونا رو درک کرده و واسه جواب گویی هر کدوم از این نیازها دقیقا چه راه حلی رو ارائه میده؟ همه این موارد باید طوری شفاف به مشتری تفهیم شه.

راه حل

مثال ۱:

هواپیمایی آمریکایی دلتا (Delta)، در خود بر «اهمیت دادن به وقت مشتری» تاکید خاصی دارن. پیام این برند به مردم همیشه اینه که ما به زمان شما احترام می ذاریم و به شما قول می دیم که با Delta، به موقع و بدون استرس سفر می کنین.

استرس

در مثال دیگه، American Airline رو می بینیم که در تبلیغ هاش بر این موضوع تمرکز می کنه که: «امریکن ایرلاین یه پرواز راحت و آسون رو واسه شما تدارک می بینه و پرواز شما، نقطه Pause واسه روند عادی زندگی شما نیس! شما بازم می تونین از Wi-Fi استفاده کنین، فیلم تماشا کنین، پخش زنده بسکتبال NBA رو ببینین، بخونین و…

مشتریان چی رو از یه ایرلاین توقع دارن؟

Michael D درزمان یه تحقیقی با عنوان «تحقیقی بر رضایت مشتری در سفر با ایرلاینا»، نتیجه گرفت که ۷ عامل زیر، اصلی ترین معیارهای مسافر یه ایرلاین، واسه امتیازدهی به اون ایرلاینه:

  • زمان بندی: تاخیرها در پرواز و بی برنامگی ایرلاین، بدترین تجربه ایه که مشتری می تونه به دست بیاره.
  • تضمین: مدیریتی درست هم جهت با رضایت و راحت خاطر بودن مشتری
  • آسونی: خرید ، Check-in، روند تحویل بار و… آسون باشه.
  • به درد بخور: کارکنان ایرلاین (به خصوص مهمانداران) باید به درخواستا و نیازای مشتری به شکلی سازنده و به درد بخور جوابگو باشن.
  • راحتی: راحت بودن صندلیا، بیشتر بودن فاصله بین صندلیا و…
  • غذا: وعده های غذایی تازه، خوشمزه، رایگان و یا با قیمت مناسب در هواپیما سرو شن.
  • ایمنی: عمر هواپیما، نرم بودن پرواز (مثلا با خیلی از ایرلاینای ایرونی که سفر می کنین، باید هر ۲۰ دقیقه یه آیت الکرسی بخونین!)، سابقه ایرلاین در سقوط هواپیما و…
بستن منو