ارائه شده در این پژوهش مدل جامع و کاملی شامل شش ساختار به شرح زیر است:
قابلیت اعتماد به برند، تعهد مستمر، تعهد وفاداری، رضایت، توصیه های کلامی، تمایل به تغییر بانک.
در مدل ارائه شده در این پژوهش 3 بعد مختلف در نظر گرفته شده که در واقع نقطه قوت آن است. دلیل استفاده از این مدل نیز همین نکته است که در مدلهای قبلی ارائه شده، اولا پذیرش و علت یابی ارتباط کلی متغیر اعتماد برند با ارتباط مشتری آسان نیست و ثانیا متغیرهای ادراکی و رفتاری در مدل از یکدیگر جدا نشدهاند. ولی این مدل، تاثیر قابلیت اعتماد برند را بر متغیرهای ادراکی برند، همچنین تاثیر متغیرهای ادراکی را بر متغیرهای رفتاری بررسی میکند. در پایان به بررسی قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای رفتاری میپردازد. این مدل تاثیر همزمان هر دو عامل مبتنی بر تجارب گذشته و آیندهگرا یعنی رضایت و تعهد را در نظرگرفته است. در بررسی انگیزهی آیندهگرا نظریهی مبادله اجتماعی، مفهوم “تعهد” به عوامل اجتماعی و روانی توجه دارد که این عوامل، فرد را به سمت رفتارها و شناختهایی پیش میرانند. نقش مهم تعهد در روابط بازاریابی یعنی کاهش تمایل به تغییر، افزایش خرید و بهبود درخواستهای مطلوب آینده مثل وفاداری.
نمایشگر3-2 مدل مفهومی پژوهش

سویینی و سوایت، 2008

1-3. مقدمه
فصل سوم این طرح پژوهشی، به روش شناسی پژوهش اختصاص دارد. دستیابی به شناخت علمی میسر نخواهد شد مگر اینکه با روش شناسی صحیح صورت پذیرد. روششناس علمی، نظامی است از قواعد و روشها که پژوهش برآن بنا شده است و ادعاهای ارائه شده در مورد مساله پژوهش را ارزشیابی میکند (حافظ نیا، 1386).
روش، مجموعهی شیوهها و تدابیری است که برای شناخت حقیقت و پرهیز از لغزش به کار گرفته میشود. روش، لازمهی دستیابی به دانش و ابزاری جهت حرکت از مجهولات به معلومات است. روش علمی پژوهش، به همه مراحلی اشاره دارد که در جمعآوری و تحلیل دادهها برای رسیدن به یک هدف معین (که همان دستیابی به حقیقت است) استفاده میشود. هدف از روش علمی، کشف حقیقت است (همان منبع، 1386).
پژوهش از نظر روش شناسی، کاربرد روشهای علمی در حل یک مساله یا پاسخگویی به یک پرسش است. پایهی هر علمی روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی که در آن علم استفاده می‏شود، مبتنی است. در حقیقت، دستیابی به هدف‏های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که روش شناسی درست صورت پذیرد، به عبارت دیگر پژوهش از حیث روش است که اعتبار می‏یابد، نه موضوع پژوهش (خاکی، 1387).
به همین دلیل، شناخت روش‏های انجام پژوهش و ابزار آن، به اندازهی شناخت موضوع اهمیت می‏یابد. غالب بررسیهای پژوهشی یک روش، راهبردی را نشان می‏دهد که به سادگی قابل تشخیص است و شامل رویه‏های مشترک خاصی مانند بیان مساله، جمعآوری اطلاعات و نتیجه‏گیری است. جزئیات این رویههای خاص تا حدود زیادی با روش پژوهش تعیین می‏شوند. هر یک از این روش‏ها برای پاسخگویی به یک نوع مساله مناسب هستند، داشتن روشهای گوناگون و رویه‏های مربوط به پژوهش برای پژوهشگر و استفاده‏کنندگان پژوهش اهمیت دارند (همان منبع، 1387).
انتخاب روش پژوهش مناسب، به هدفها، ماهیت و موضوع مورد پژوهش و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از پژوهش دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش‌های پژوهش است. برای اینکه نتایج حاصل از پژوهش معتبر باشد باید از یک روش مناسب در پژوهش استفاده شود، چرا که انتخاب نادرست منجر به نتیجهگیری نادرست میشود (سرمد و همکاران، 1385).
در این فصل ابتدا به بررسی روش پژوهش، روشهای گردآوری اطلاعات و جامعهی آماری پرداخته و سپس پایایی و روایی ابزار سنجش مورد بررسی و روشهای آماری تحلیل دادهها بیان میشود.
2-3. روش پژوهش
پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع پژوهش باید در فکر انتخاب روش پژوهش باشد. مراد از انتخاب روش پژوهش این است که مشخص کنیم چه روشی برای بررسی موضوع خاص لازم است. انتخاب روش پژوهش بستگی به ماهیت موضوع، اهداف پژوهش، فرضیههای تدوین شده، ملاحظات اخلاقی و انسانی ناظر بر موضوع پژوهش و وسعت و امکانات و اجرای آن دارد. در این مرحله پژوهشگر باید معلوم کند که برای پژوهش انتخابی او چه روشی مناسب است (حافظ نیا، 1386).
بهطور کلی روش‏های پژوهش در علوم رفتاری را می‏توان با توجه به سه ملاک زیر تقسیم نمود:
الف- برحسب هدف
پژوهشهای علمی بر حسب هدف پژوهش به سه دسته تقسیم می‏شوند (سرمد و همکاران، 1385؛ حافظ نیا، 1386).
پژوهش بنیادی: هدف اساسی این پژوهشها آزمون نظریه‏ها و پایهگذاری روابط بین پدیده‏ها و افزودن به مجموعه دانش موجود در یک زمینه خاص است.
پژوهش کاربردی: هدف از این پژوهش توسعهی دانش کاربردی در یک زمینهی خاص است.
پژوهش توسعهای: فرآیندی است که به منظور تدوین و تشخیص مناسب بودن یک فرآوردهی آموزشی (طرح و روش و برنامه درسی) انجام می‏شود.
ب- برحسب نحوهی گردآوری داده‏ها
پژوهشهای علمی را بر اساس چگونگی به دست آوردن داده‏های مورد نیاز (طرح پژوهش) به دو دسته میتوان تقسیم کرد (سرمد و همکاران،1385).
پژوهش آزمایشی: به منظور برقراری رابطهی علت و معلولی میان دو یا چند متغیر از طرح‏های آزمایشی استفاده می‏شود.
پژوهش توصیفی: شامل مجموعه روش‏هایی است که هدف آن‏ها توصیف شرایط پدیده‏های مورد بررسی است. پژوهش توصیفی ر
ا می‏توان به دسته‏های زیر تقسیم کرد:
پژوهش پیمایشی97، پژوهش همبستگی98، اقدام پژوهی99، مطالعات موردی100، پژوهش پس رویدادی101
ج- برحسب قطعیت داده ها
به لحاظ قطعیت داده‏ها، پژوهشهای علمی شامل بر پژوهش اکتشافی، پژوهش قطعی، و پژوهش ترکیبی است (سرمد و همکاران، 1385).
این پژوهش از لحاظ هدف پژوهش از نوع «پژوهشهای کاربردی» است.
هدف پژوهشهای کاربردی، توسعهی دانش کاربردی در یک زمینهی خاص است. به عبارت دیگر پژوهشهای کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش، هدایت میشود (سرمد و همکاران، 1385).
پژوهش کاربردی، پژوهشی است که با استفاده از نتایج پژوهشهای بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روشها، ابزارها، وسایل تولیدات، ساختارها و الگوهای مورد استفاده جوامع انسانی انجام میشود. از ابزارهایی مانند پرسشنامه و از منابع کتابخانهای و اینترنتی بهرهگیری خواهد شد.
از نظر امکان کنترل متغیرها از نوع پژوهشهای غیرآزمایشی و در دستهبندی پژوهشهای غیرآزمایشی از نوع پژوهشهای توصیفی- همبستگی با رویکرد علی است.
در این نوع پژوهشها رابطه میان متغیرها بر اساس هدف پژوهش، تحلیل میشود. در پژوهشهای همبستگی اگر هدف پیشبینی متغیرهای وابسته براساس متغیرهای مستقل باشد به متغیر وابسته، متغیر ملاک و به متغیر مستقل، متغیر پیشبین گویند. پژوهش توصیفی، شامل گردآوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخگویی به پرسشهای مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه است (خاکی و همکاران ، 1384).
3-3. جامعهی آماری
نخستین گام در فرایند گردآوری دادهها، تعریف جامعهی آماری و تعیین حدود و دامنهی آن است. جامعهی آماری به کل افرادی گفته میشود که از جهات خاص به نقطه نظرهای پژوهش دارای صفات مشترک مربوط بوده و مشمول نتایج پژوهش مورد نظر باشند. جامعهی آماری در واقع جامعهای است که به طور عملی زیر پوشش بررسی قرار گرفته و یافتههای پژوهش قابل گسترش به آن است (دانایی فرد، 1387).
جامعهی آماری مورد مطالعه در این پژوهش، مشتریان شعبههای ممتاز و درجه یک بانک سپه و اقتصاد نوین در شهر تهران هستند.
4-3. روش نمونه گیری
نمونهگیری عبارتست از «انتخاب درصدی از یک جامعه، بهطور تصادفی، به عنوان نمایندهی آن» (دلاور، 1384). در پژوهش حاضر، نمونهگیری به شیوه حضوری است و برای نمونهگیری به دلیل پراکنش و تعداد بالای مشتریان از روش نمونهگیری تصادفی طبقهبندی شده، استفاده میشود؛ به این ترتیب که اعضای نمونه‏ بر اساس طبقه بندی و سادگی دسترسی انتخاب میشوند. بعد از مشخص شدن تعداد اختصاص یافته به هر طبقه، به روش تصادفی ساده از بین مشتریان آن طبقه اطلاعات گردآوری میشود. از آنجایی که جامعهی مورد نظر در این پژوهش نامحدود است، با استفاده از فرمول کوکران102 برای جوامع نامحدود، اندازه نمونه محاسبه میشود:
n=(Z_(∝/2)^2 pq)/d^2
p درصد توزیع صفت در جامعه یعنی نسبت درصد افرادی است که دارای صفت مورد مطالعه میباشند، q درصد افرادی است که فاقد آن صفت در جامعه هستند و d هم تفاضل نسبت واقعی صفت در جامعه با میزان تخمین پژوهشگر برای وجود آن صفت در جامعه است که حداکثر نسبت آن تا 05/0 است، مقدار α به میزان 05/0 در نظر گرفته میشود، بنابراین Z_(∝/2)=1/96 میباشد و با توجه به پژوهشهای مشابه دیگران مقدار خطای d، 05/0 در نظر گرفته میشود. مقدار p و q را نیز 5/0 در نظر میگیریم.
بنابراین تعداد نمونه دراین پژوهش 384 نفر میباشد که 192 نفر از مشتریان بانک سپه و 192 نفر از مشتریان بانک اقتصاد نوین انتخاب شده است. در هر منطقه 25 درصد حجم نمونه انتخاب میشود. در نمایشگر 1-3 تعداد نمونه به تفکیک مناطق نشان شده است.
نمایشگر 1-3. تعداد نمونه به تفکیک مناطق
بانک
مناطق
سپه
اقتصاد نوین
1-5
48
48
6-11
48
48
12-17
48
48
18-22
48
48
5-3. روش و ابزار جمعآوری دادهها
در گردآوری اطلاعات، پژوهشگر باید به دو اصل اساسی توجه کند :
الف ) اصل صحت: پژوهشگر باید از درستی و صحت اطلاعات و دادههای خود مطمئن شود.
ب ) اصل دقت: اطلاعات و دادههای آماری که از منابع میدانی و کتابخانهای گردآوری و در ابزارهای مربوط به آنها درج میشود، در مراحل مختلف فرایند پژوهش مورد جابهجایی، کاربردی، ارتباط و… قرار میگیرد؛ پژوهشگر باید در هر مرحله شخصا یا به وسیله افراد مطمئن دیگر به بازنگری آنها بپردازد.
روشهای گردآوری اطلاعات را بهطور کلی به دو طبقه میتوان تقسیم کرد:
-روشهای کتابخانهای: بسته به نوع سند و موضوع پژوهش، ممکن است با استفاده از فیش یا جدول یا نقشه و کروکی یا فرمهای شبه پرسشنامه یا ترکیبی از همه آنها انجام پذیرد.
-روشهای میدانی: که از شهرت بیشتری برخوردارند عبارتند از: روش پرسشنامهای، روش مصاحبه، روش مشاهده، روش آزمون و روش های صوتی و تصویری.
برای گرد آوری اطلاعات مورد نیاز این پژوهش نیز از دو روش کتابخانهای و میدانی استفاده شده است.
مطالعات کتابخانهای: شامل مطالعهی کتابها، مقالهها، مجلهها و منابع اطلاعاتی و پایگاههای علمی اینترنتی است.
مطالعات میدانی: از طریق توزیع پرسشنامه انجام میپذیرد، پرسشنامهی پژوهش شامل سه بخش است که عبارتند از:
– نامهی همراه: در این قسمت، هدف از گردآوری دادهها به وسیله پرسشنامه و ضرورت همکاری پاسخ دهنده در ارائه دادههای مورد نیاز، بیان شده است.
– پرسشهای عمومی: در این قسمت، برای شناسایی بهتر افراد نمونه و بررسی بخش آمار توصیفی،
پرسشهایی در مورد ویژگیهای دموگرافیک افراد (جنسیت، سن، تحصیلات و …) مطرح شده است.
– پرسشهای تخصصی: در این بخش سعی شده است که پرسشها تا حد ممکن قابل فهم باشد. تعداد پرسشهای پرسشنامه 26 میباشد که در نمایشگر 2-3 تعداد پرسشهای مربوط به هر عامل بیان شده است:
نمایشگر 2-3. پرسشهای مربوط به هر عامل
عامل
شماره پرسش
تعهد وفاداری
6-1
رضایت
11-7
تعهد مستمر
14-12
تمایل به تغییر بانک
17-15
توصیه های کلامی
20-18
قابلیت اعتماد برند
26-21

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   منابع مقاله با موضوعدرمان راه حل محور، مقابله با استرس

برای طراحی پرسشها از طیف هفتگانهی لیکرت استفاده شده است که یکی از رایجترین مقیاسهای اندازهگیری به شمار می رود. در این طیف تلاش می‌شود گویه‌های گرایش موافق و گویه‌های گرایش مخالف هم‌زمان طراحی شود و گویه‌های مبهم حذف شوند و بهتر است تعداد گویه‌های مثبت و منفی تقریبا یکسان باشد. از پاسخگویان خواسته می‌شود میزان موافقت یا مخالفت خود را با گویه مشخص کنند (خاکی، 1378).

نمایشگر 3-3. امتیازات مربوط به طیف

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید