میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری، افزایش مییابد.
بازاریابی رابطه مند، بر اساس فرضیهی ایجاد تعهد ارتباط با مشتری و در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان و ارجاعات است (کیم و همکاران19، 2008). برای این منظور، داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار مهم است که میتوان با استفاده از اعتبار برند به این هدف دست یافت (غفاری و میر، 1390).
در این پژوهش سعی شده است که به مقایسهی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان بپردازیم. در این فصل که مربوط به ادبیات این پژوهش است، مطالب به سه بخش تقسیم میشوند:
بخش اول، برند و تاثیر آن بر مشتری بررسی شده، تعاریفی از متغیرهای برند، قابلیت اعتماد برند، وفاداری به برند، تعهد وفاداری، تعهد مستمر، تمایل به تغییر بانک و رضایت ارائه میشود.
بخش دوم، بانکداری است و در آن تاریخچه و تحولات بانکهای دولتی و خصوصی مورد مطالعه بیان میشود. بخش سوم، پیشینهی پژوهش مرتبط با موضوع، مرور میشود.

بخش اول: برند و تاثیر آن بر مشتری
2-2. برند20: در دنیاى امروز، سرمایهی اصلى بسیارى از سازمانها، برند آن سازمان است. طى دهههاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایىهاى ملموس، کارخانهها و تجهیزاتش اندازهگیرى میشد. ولی امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت، به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعى یک شرکت، جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه، قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را میسنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبههاى متمایزش را آشکار میکند (کاپفرر، 1385).
برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ هنگامی که مصرفکننده در زندگی روزمرهی خود به دنبال برندی خاص، جهت برآوردن خواستههایش میگردد، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو21، 2009). همین ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح میشود و از موضوعهای مهم پژوهش در مدیریت برند است (هوبر22، 2009).
برندی که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز میسازد و چهرهاى ملموس و دوستانه از خود ارائه میدهد قادر است با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آنها بلکه بخشى از زندگى روزمرهی مصرفکنندگان را تسخیر کند. علاوه بر آن وفادارى مشترى، داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى، مشتریان وفادار به علایم تجارى میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. نشانگذارى با تاکید بر ایجاد وفادارى، به شرکتها کمک میکند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غولهاى تجاری که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موثر به رقابت بپردازند )تمپورال، 1382).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با پرسشها و اما و اگرهاى بسیارى روبهرو هستند. تنوع محصولات مختلف، باعث شده است که مشتریان با حق انتخابهاى فراوانى روبهرو باشند .از سویى دیگر، شرکتها دریافتهاند که هزینهی جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن و به معنى از دست دادن کل جریان خریدهایى است که مشترى میتوانسته در طول زندگى خود انجام دهد (کاتلر23، 2002).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا24 (AMA) برای برند چنین است: ” نام تجاری (Brand)، اصطلاح حقوقی بهکار رفته برای یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح و یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و همچنین متمایز کردن آنها از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. ” به طور خلاصه، برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده میشود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی فروشنده برای ارائهی مجموعهای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. به هر روی، تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجهی ممیزه مشخصی نباشد، نمیتوان به سادگی آن را برند نامید و از این برند به گونهای پایدار پاسداری کرد. این تمایزها میتواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. بیشتر برندها، ضامن سطح معینی از کیفیتاند. اما یک برند میتواند سمبل موارد پیچیدهتری هم باشد مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها، داراییهای نامشهود شرکتها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده، برای سهامداران، ارزش افزودهی سهام به ارمغان آورده و باعث افزایش درآمد شرکت میشود.
یک برند به شدت از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائهی آن تاثیر میپذیرد. برند از زمره با ارزشترین داراییهای یک شرکت محسوب و باعث افزایش ارزش نهایی محصول یا خدمت میشود. برند در واقع خلاصهای از فعالیت شرکت است که مشتری را به شرکت پیوند میدهد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجهاند، مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع است. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب میکنند. نتایج نشان میدهدکه تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر است (غفاری و میر،1390).

3-2. قابلیت اعتماد برند25: دوﻧــﻲ و ﻛﻨــﻮن26، ﺳــﺎل 199
7 اﻋﺘﻤــﺎد را ادراک اﻋﺘﺒﺎر و ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻮرﮔﺎن و همکاران27 (1994) اﻋﺘﻤﺎد را اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻣﺒﺎدﻟﻪ، ﻗﺎﺑل اﺗﻜﺎ ﺑـﻮدن و صداقت ﺷـﺮﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ کرده، ﻣﻌﺘﻘﺪﻧـﺪ ﻛـﻪ اﻋﺘﻤـﺎد، اﺳـﺎس ﺗﻌﻬـﺪ راﺑﻄﻪای اﺳﺖ. آنها میگویند زﻣﺎﻧﻲ اﻋﺘﻤـﺎد ﺣﺎﺻـﻞ ﻣﻲﺷﻮدﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف ﺑﻪ درﺳﺘﻲ به ﻃـﺮف دﻳﮕـﺮ اﻃﻤﻴﻨـﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻃﻤﻴﻨﺎن، اﻳﻦ ﺑﺎور را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑــﻞ، ﻣﻌﺘﻤــﺪ و ﻣﻄﻤــﺌﻦ اﺳــﺖ و ﺑــﻪ ﻫﻤﻜــﺎری ﻣﺴــﺘﺤﻜﻢ، ﺻــﺎدﻗﺎﻧﻪ، ﻣﻨﺼــﻔﺎﻧﻪ و ﻣﻔﻴــﺪ منجر ﺧﻮاﻫــد ﺷــﺪ.
ﺑﺮی28(1991) ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄـﻪ ﻣﻨـﺪ، ﺑـﺮ اﺳﺎس اﻋﺘﻤﺎد اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. تعریف دیگری میگوید که اعتماد، عامل اساسی ایجاد و بهبود کیفیت رابطهای است که بر اساس فرایند قول دادن و عمل کردن به قول و تعهد شکل گرفته است (داﻳﺮ، اﺳﭽﺮ و اوه،1987؛ﮔﺮوﻧﻮرز، 1990؛ ﻫـﻮت و ﺑﺮدن، 200129). ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪﻃـﻮر ﺧـﺎص، ﺑـﺎ اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ. برخی از پژوهشگران، اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻞ اﺻـﻠﻲ اﻳﺠـﺎد ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪهی ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و وﻓﺎداری ﻣﺸـﺘﺮی دانستهاند. آنها میگویند که مشتری نیاز دارد که در روابط خود با ارائهدهندهی خدمت احساس امنیت کند و مطمئن باشد که همکاریش با ارائهدهندهی خدمت به اندازه کافی قابل اطمینان هست تا در نهایت بتواند به طرف دیگر اعتماد کند.
روابط بازاریابی موفق به وسیله پاراسورامان30 در سال 1985 معرفی شد. در ادبیات بازاریابی، اعتماد، پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط مشتریان است. این نویسندگان، پیشنهاد میکنند که مشتریان باید از رفتار ذکر شده در قبال خود، مطمئن بوده و بتوانند به عرضهکنندگان خدمات اعتماد کنند، چرا که برای به دست آوردن وفاداری مشتریان، همه این توجهات امری ضروری است.
نویسندگان دیگری مانند مکیتاش و لوک شاین(1997)31 به نقش اعتماد در ایجاد وفاداری اشاره داشتهاند. اعتماد هنگامی بهوجود میآید که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اطمینان کند. به دلیل آشکار بودن این مسئله در محیطهای نامطمئن، اعتماد نقش بسیار حیاتی برای ارائهدهندگان خدمات ایفا میکند. همچنین لازم به ذکر است که بازاریابی اثربخش خدمات، به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان به نوعی، باید خدمات را قبل از تجربه آن خریداری کنند (کخ32، 2009).
قابلیت اعتماد برند، خلاصه همکاریهای بلندمدت مشتری با فراهم کننده خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389). قابلیت اعتماد برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر (2001) است که جنبهای از پاسخ مشتری به برند را نشان میدهد و این جنبه، همان درک ما از قابلیت اعتماد به برند است. همچنانکه رابطه مشتری را با آن برند در طی زمان نشان میدهد.
قابلیت اعتماد به یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائهی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود میآید که حاصل توانایی و تخصص شرکت است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت شکل میگیرد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت.
اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری، تا حدی است که بسیاری از شرکتها و سازمانهای خدماتی، بودجههای هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قولهای نام تجاری (برند)، اختصاص دادهاند تا باعث شوند برند بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آنها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینهی بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف میپردازند، زیرا برند، بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری به دنبال آن است، ایجاد میکند (وظیفه دوست و همکاران، 1388). همچنین برند در مدیریت روابط بلندمدت با مشتری نقش چشمگیری دارد (سویینی و سوایت33،2008). اعتماد به برند، اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند در شبکه دارد. به عنوان نمونه اگر اعتماد به برند کم باشد هرچقدر هم که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی میشود و در مقابل، اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (یوال ها34، 2004).
4-2. وفاداری به برند35: وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید در آینده است. وفاداری به برند به طور مستقیم متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمانها بیش از هر چیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تاکید میکنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تاکید کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیتهای جدیدی پیش روی بازاریابان شرکتها، گشوده شده است. ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی شده است. از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش میرود. رفتار شرکتهای رقیب بسیار پیچیده شده
و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبهرو هستند. بنابراین، شرکتها دیگر نمیتوانند همچون گذشته، به جلب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی جدید، شرکتها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطهی دائمی با آنها تشویق میکند. وفاداری واقعی به یک رابطهی بالغانه روانشناختی، به یک نام تجاری(برند)، محصول یا شرکت احتیاج دارد (کرفت36، 1999). اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکتها پذیرفته شده و دربارهی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی بررسیهای مفیدی انجام گرفته است. این بررسیها نشان دادهاند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینههای بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد.کاهش هزینههای بازاریابی به این خاطر اتفاق میافتد که هزینهی نگهداری مشتریان وفادار کمتر از هزینهی جذب یک مشتری است و هزینهی خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ازمشتریان جدید است (رفیق37، 2005).
وفاداری به برند، داشتن تعهدی عمیق و پایدار به دوباره خریدن، دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت برتر در آینده است. در نتیجه، با اینکه تاثیرات موقعیتی و تجاری تلا

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه رایگان دربارهقبض و بسط، ساختار و محتوا، بایزید بسطامی، احادیث نبوی
دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید