ل از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیمگیری استفاده میکنند (دهدشتی و دیگران، 1389).
قابلیت اعتماد یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائهی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود میآیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور میشود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهشهایی در زمینهی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکتها و سازمانهای خدماتی، بودجههای هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قولهای نام تجاری (برند) اختصاص دادهاند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آنها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
با در نظر گرفتن این مهم، در این پژوهش، تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان و مقایسهی دو بانک سپه و اقتصاد نوین مورد بررسی قرار میگیرد.
اهداف پژوهش
هدف اصلی:
– مقایسهی بانکهای دولتی و خصوصی از لحاظ میزان تاثیر اعتماد برند بر مشتریان
اهداف فرعی:
– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد وفاداری مشتریان
– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد مستمر مشتریان
– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر رضایت مشتریان

فرضیههای پژوهش
فرضیه 1. بین تعهد وفاداری مشتریان بانک و تمایل آنها به تغییر بانک رابطهی منفی و معناداری وجود دارد.
فرضیه 2. بین تعهد مستمر مشتریان بانک و تمایل آنها به تغییر بانک رابطهی منفی و معناداری وجود دارد.
فرضیه 3. بین تعهد وفاداری مشتریان بانک و تمایلات آنها به توصیههای کلامی (شایعه پراکنی یا تبلیغ) رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 4. بین رضایت مشتریان بانک و تعهد وفاداری آنها رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 5. بین رضایت مشتریان بانک و تمایل آنها به تغییر بانک رابطهی منفی و معناداری وجود دارد.
فرضیه 6. بین رضایت مشتریان بانک و فعالیت‌های آنها جهت توصیههای کلامی حمایتی رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 7. بین قابلیت اعتماد برند بانک و رضایت مشتریان رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 8. بین قابلیت اعتماد برند بانک و تعهد وفاداری مشتریان رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 9. بین قابلیت اعتماد برند بانک و تعهد مستمر مشتریان رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
مدل مفهومی پژوهش
در مدل ارائه شده در این پژوهش، 3 بعد مختلف در نظر گرفته شده که در واقع نقطه قوت مدل است. نکته استفاده از این مدل هم، بررسی تاثیر قابلیت اعتماد برند بر متغییرهای ادراکی برند و تاثیر متغییرهای ادراکی بر متغییرهای رفتاری است و در پایان، تاثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای رفتاری بررسی میشود. همچنین تاثیر همزمان هر دو عامل مبتنی بر تجارب گذشته و آیندهگرا، یعنی رضایت و تعهد را در نظرگرفته است. در بررسی انگیزهی آیندهگرا، نظریهی مبادلهی اجتماعی، مفهوم «تعهد» را ارائه کرده است که به عوامل اجتماعی و روانی توجه دارد و این عوامل فرد را به سمت رفتارها و شناختها پیش میرانند. تعهد در روابط بازاریابی، نقش مهمی دارد، یعنی تمایل به تغییر را کاهش، خرید را افزایش و تمایلات مطلوب آینده مثل وفاداری را بهبود میبخشد.
نمایشگر 1-1. مدل مفهومی پژوهش

تعاریف عملیاتی اصطلاحات و متغییرهای پژوهش
قابلیت اعتماد برند: قابلیت اعتماد برند، خلاصهی همکاریهای بلندمدت مشتری با فراهمکنندهی خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
وفاداری به برند: وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند، به طور مستقیم متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
تعهد وفاداری: تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی را به شریک رابطهای نشان میدهد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی از هزینههای مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی را که به حفظ رابطه منجر میشود نشان داده و هزینههای نقل و انتقال را بررسی میکند. تعهد مستمر نیروی مبتنی بر اجبار را نشان میدهد که مصرفکننده را به دلیل نیاز به تهیهی خدمات متعهد میکند (دهدشتی و همکاران، 1389).
توصیه های کلامی: به هر گونه فعالیتی گویند که یک مصرف کننده انجام میدهد تا جهت انتقال اطلاعات به مصرف کنندهای دیگر منتقل شود. تبلیغ دهان به دهان ارتباطات غیررسمی مشتریان با یکدیگر درباره تملک، استفاده از ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا عرضهکنندگان آن است (گرملر و همکاران12، 2001).
تمایل به تغییر بانک: تمایل مشتریان برای امتحان کردن دیگر بانکها.
رضایت: رضایت ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول است. رضایت به صورت تحقق لذت بخش تعریف میشود. یعنی مصرف کننده احساس میکند که مصرف، نیاز، خواسته، هدف و… او برآورده شده و این تحقق،
لذت بخش است (الیور13، 1999).

تعریف عملیاتی اصطلاحات و متغیرهای پژوهش
منبع
شاخص
مولفه
Erdem & Swait (1998)
قابل باور بودن ادعاهای بانک در مورد خدماتش
قابلیت اعتماد برند
Sweeney & Swait(2008)
ارائهی آنچه بانک قول به انجامش داده بود

داشتن نامی که بتوان به آن اعتماد کرد

عدم وانمود به چیزی که نیست

یادآوری کسی که با صلاحیت است و از کاری که انجام می دهد آگاهی دارد

پیشگام بودن در استفاده از فنآوری برای ارائهی بهتر خدمات

نوری و فتاحی(1389)
تعهد و مسئولیت و حسن رفتار کارکنان
رضایت

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   منابع مقاله با موضوعتعارض نقش، زنان شاغل، درمان راه حل محور

برآورده شدن رضایت از بانک به دلیل نظم و ترتیب در بانک

Rust & Zahorik(1993)
داشتن تجربه خوب استفاده خدمات بانک

Inamullah khan(2012)
لذت بردن به خاطر سوددهی بالای بانک

Lin &Wu( 2011)
برآورده کردن انتظارات مشتری به دلیل سرعت و دقت کارکنان

Meyer & Allen(1984,1997)
علاقه مندی شخص به داشتن ارتباط با بانک
تعهد وفاداری
Sweeney & Swait(2008)
تمایل زیاد برای یک خانواده بودن

اهمیت داشتن ارتباط با بانک

انجام هرگونه تلاش برای حمایت از بانک

اهمیت تعهدات مشتری نسبت به بانک

اهمیت قایل شدن برای آنچه به طور مشخص قصد حمایت از آن را داریم

Meyer & Allen(1984,1997)
پریشانی شخص برای ترک بانک
تعهد مستمر
Sweeney & Swait(2008)
تاسف از آنچه ممکن است به خاطر ترک بانک اتفاق بیفتد

به وجود آمدن در هم گسیختگی در صورت تصمیم به ترک بانک

Zeithaml et al. (1996)
سپردن برخی از کارها به بانکهای دیگری که نرخ کارمزد پایین تری مطالبه میکنند
تمایل به تغییر
Sweeney & Swait(2008)
ادامه انجام عملیات بانکی توسط این بانک در صورت افزایش اندک قیمت

تغییر بانک به دلیل عدم رضایت از برخی خدمات

Zeithaml et al. (1996)
بیان مطالب مثبت در مورد بانک به دیگران
توصیه های کلامی
Sweeney & Swait(2008)
توصیه به استفاده از بانک به شخصی که پیشنهاد ما را قبول می کند

تشویق دوستان و آشنایان به سپردن کارهای بانکیشان به این بانک

مقدمه
خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانکها به عنوان یکی از مهمترین سازمانهای خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیتهای اقتصادی جامعه را برعهده دارند. بانکها در طی سالهای اخیر با چالشهای فراوانی روبهرو بودهاند که مهمترین چالش آنها، گسترش دامنهی رقابت بین بانکی و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است (وانگ و دیگران14، 2004). در دنیای پر رقابت امروز سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالاست و با توجه به اینکه یافتن مشتریان جدید هزینه بالایی دارد پس حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است (کاتلر و آرامسترانگ،151999). بنابراین بانکها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی باشند. باید ضمن ایجاد رابطهی بلندمدت با مشتری، فعالیتهای مهم و باارزش از دید مشتری را شناسایی، تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادارکنند. بدین ترتیب سازمانها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری میتوانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. در راستای همین هدف، همواره بانکهای ایرانی سعی بر ارائهی راهکارها و برنامههایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آنها داشتهاند (رنجبریان، براری، 1388).
وفاداری مشتری به سازمانی است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تاثیر میپذیرد، که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، از اهمیت زیادی برخوردار است و برای تصمیمگیری درست به مدیران کمک میکند. از طرف دیگر، منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامههایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد. در سالهای اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیدهاند که با ارزشترین دارایی آنها، برندهای محصولات و خدمات آنها است. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز، همه افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینههای روز افزونی مواجه هستند و تلاش میکنند تا زمان تصمیمگیری و انتخاب را کاهش دهند. بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیمگیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است (حسین زاده و همکاران، 1387). یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند. بازاریابان با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات، از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، ارزشی فراتر از سودآوری مالی را برای سازمان ایجاد میکنند. پژوهشهای انجام شده در بخشهای خدماتی مثل فروشگاههای خرده فروشی و بانکها، نشان میدهد که ابعاد نام تجاری(برند) مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری، بهطور اساسی بر رضایت و نگرش مصرفکننده و در نهایت، بر قصد خرید دوبارهی نام تجاری در بخش خدمات موثر است. تاثیر نامگذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نامگذاری یا خلق یک نشانهی بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدم
ت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نامهای تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین میشوند (کاپفرر16، 1385).
در ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ اﺧﻴـﺮ، پژوهشگران و ﻓﻌـالان در زﻣﻴﻨـﻪی ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﻮﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺮﻧﺪ داﺷﺘﻪاﻧﺪ. ﺑﺮﻧﺪ ارزﺷﻲ دارد ﻛﻪ از ارزش ﻣﻌﻤﻮل داراﻳﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎی ﻣﺎﻟﻲ ﺣﺮﻓﻪای اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻓﺮاﺗـﺮ ﻣﻲرود. این نکته به افزایش توجه به برندها در ﺑﺨـﺶ ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ (ﻛﻠﺮ17، 2001). ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برند میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.
امروزه، برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام راهبردی است که به سازمانها در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد برتریهای پایدار رقابتی، کمک میکند (کلر18، 1993).
برندهای موفق، میزان اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس را افزایش داده، به مشتریان کمک میکند تا بتوانند تجسم و شناسایی بهتری از خدمات آنها داشته باشند. در صورت بالا بودن ارزش ویژه برند،

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید