موثر بودهاند. همچنین در مدل بیرلی و همکاران (2004) کیفیت ادراک شده و هزینههای تغییر بر وفاداری تاثیر داشتهاند.
سوئینی و سوئیت89 (2008) با انجام مقالهای تحت عنوان تاثیر اعتبار برند روی وفاداری مشتری، به این نتیجه رسیدند که برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث میشود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. پس برند میتواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود تا مشتریان کنونی را حفظ کند و همینطور به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود تا مشتریان جدیدی را به دست آورد. اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات مشخص میکند که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بیشتر از حفظ همان مشتریان است و این مساله اهمیت دارد (سویینی و سوایت،2008).
مقالهای با عنوان ” ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای یک هدف خاص” که توسط کونسنیک و گارتنی90 در سال 2007 انجام گرفته است، بر ارزش ویژه مبتنی بر مشتری پرداخته و آن را برای هدف خاص به کار میبرد. ابعاد ارزش ویژه برند شامل آگاهی، تصویر ذهنی، کیفیت و وفاداری را میشود، نتیجه پژوهشها نشان داد که رابطه مثبت و معنی داری در میان 4 بعد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری وجود دارد. این پژوهش در دو بازار در اسلوانی انجام شد (کونسنیک و گارتنی،2007).
هس و استوری91با توجه به تعهد اعتمادمدار روابط چند بعدی میان برند و مصرفکنندگان را بررسی کردند و دریافتند که گرچه رضایت از برند به سابقهی اعتماد برمیگردد ولی بیشتر با ابعاد کارکردی برند ارتباط دارد (Hess&Story,2005).
لوئیس و لومبارت 92تاثیر شخصیت برند بر اعتماد، وابستگی عاطفی و تعهد نسبت به برند را ارزیابی کرده و دریافتند که 9 صفت شخصیتی مورد نظر در پژوهش آنها در ارتباط با برند کوکا کولا، تاثیر مستقیمی بر پیامدهای آن یعنی اعتماد، وابستگی و تعهد به برند دارند (Louis&Lombart,2010).
ریست93 به مطالعه تجربی اعتماد برند و پذیرش گسترش برند پرداخت و با استفاده از پاسخهای 368 مصرفکننده برای 9 برند واقعی انگلیسی با سطح درگیری پایین، رابطه قوی میان اعتماد و پذیرش برند را تعیین نمود (Reast,2005).
روپارلیا و همکاران94 عوامل محرک ایجاد اعتماد مشتریان به برند را در شرایط فروش اینترنتی بررسی کردند. آنها با استفاده از تحلیل رگرسیون دریافتند که شخصیت برند، نام برند، تبلیغات شفاهی مثبت، اطلاعات و تجارب پیشین منجر به ایجاد اعتماد مشتریان به برند میشوند (Ruparelia,2010).

بری و سلتمن95 برای ایجاد یک نام تجاری(برند) قدرتمند، به جهت الگو برداری به مطالعهی موردی کلینیک مایو پرداختند ( Berry & Seltman, 2007). طبق نظرسنجی انجام شده در سال 2003 کلینیک مایو در میان کلینیکهای دیگر رتبه نخست را در درمان بیماریهای جدی کسب کرد. این پژوهش ضمن بررسی مدل نام گذاری خدماتی بری، نشان داد که تجربه مشتری، عامل مهمی در ایجاد نام تجاری قوی است. کلینیک مایو به منظور حفظ قدرت نام تجاری(برند) خود، بخش رهنمودهای مدیریت نام تجاری کلینیک مایو را ملزم به پیروی از چهار اصل کلیدی در تصمیم گیریهایش کرده است:
1. هر کالا، خدمت یا رابطهای که نام تجاری مایو یا مایو کلینیک را استفاده میکند، باید متعلق به این کلینیک و یا تحت کنترل کامل آن باشد.
2. استفاده از نام کلینیک مایو به تنهایی به منظور تضمین موفقیت یا شناسایی نام خدمت، کالا یا رابطه مناسب نیست.
3. نام تجاری کلینیک مایو به شیوهای استفاده نشود که نام تجاری یا مؤسسه را کم اهمیت جلوه دهد.
4. هنگام قرارداد بستن کلینیک مایو با دیگر تامینکنندگان خدمات بهداشتی، قرارداد باید به گونهای باشد که بخش رهنمودهای مدیریت نام تجاری کلینیک مایو را قادر به اداره و حفظ وجهه نام تجاری این موسسه کند.
در پایان، این دو پژوهشگر سه راهبرد عمده را که توسط کلینیک مایو به منظور ایجاد و حفظ نام تجاری قوی استفاده می شد، توصیه کردند: 1. اهمیت دادن به ارزشهای سازمانی؛ 2. دفاع کردن نه فقط حمله کردن؛ 3. تبدیل مشتریان به بازاریابان (بری و سلتمن96،2007).
بری با بررسی راهبردهای 14 شرکت خدماتی به این نتیجه رسید که ارزش نام تجاری(برند) از دو جز تشکیل شده است( بری،2000 ): یک، آگاهی از نام تجاری و دو، مفهوم نام تجاری. در مدل بری که در نمایشگر 1-2 نشان داده شده است، اجزای اصلی نام تجاری سازمان خدماتی نشان داده شده است. همانطور که در نمایشگر شماره 1-2 مشاهده میشود، خطوط پیوسته به معنای تاثیر اولیه و مهم است و خطوط نقطه چین به معنای تاثیر ثانویه است که اهمیت کمتری دارد. مدل مطلوب نام تجاری(برند) شامل اسم برند، شعار، پوشش کارمندان و … است. نام یعنی آگاهی از برند که در واقع توانایی مشتری در تشخیص و به خاطر آوردن دوباره برند است. علامت(نشان) برند هم دومین اثر را در آگاهی از برند دارد. مفهوم نام تجاری(برند) یعنی درک و فهم غالبی که مشتری از نام تجاری دارد. روابط خارجی برند که روابطی کنترل نشده هستند به طور عمده شامل تبلیغات چهره به چهره و روابط عمومی میشود. روابط خارجی اثر ثانویه بر آگاهی از نام تجاری و مفهوم نام تجاری دارند که قوی نیست. تجربه مشتری از سازمان خدماتی در واقع جمعبندی تجربههای وی از همکاری، سازمان خدماتی است. تجربه مشتری اثر مستقیمی بر روابط خازجی و مفهوم نام تجاری دارد.

نمایشگر شماره 1-2

Berry (2000)

به وجود آوردن محیط قابل توجه برای مشتریان خدمات بانکداری، باعث جذب مشتری میشود. در نتیجه، انتظار میرود که ارتباطات بر جذب مشتری موثر باشد. د
ر نمایشگر شماره 2-2 که برگرفته از مدل Kassin & Abdulla است، هدف، آزمایش میزان اثرگذاری مستقیم و غیر مستقیم ارزش مشترک، رفتار فرصت طلبانه و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل و تاثیر مستقیم متغیرهای تعهد و جذابیت به عنوان متغیرهای میانجی بر متغیر وابسته تعهد بوده است (وظیفه دوست و نیک نژاد، 1388).

نمایشگر شماره 2-2

Kassin,N., Abdulla,A. , (2006)

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد با موضوعمقایسه تطبیقی، کارشناسی ارشد، مقایسه و تطبیق، امیرالمومنین

مطالعات ایرانی
ردیف
سال
نویسنده
عنوان
نتایج
1
1390
صفارزاده و همکاران
بررسی تاثیر عوامل زمینهای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرفکنندگان جوان
یافتههای پژوهش نشان میدهد که عوامل زمینهای تاثیر چندانی بر تغییر دادن برند ندارند. دیگر یافتههای پژوهش نشان میدهد که معیارهای وفاداری به برند نسبت به معیارهای تغییر دادن برند بر روی فرآیند تصمیم خرید تاثیر بیشتری دارند. ابتکار و ارزشمندی این مطالعه در این است که دانش خاصی را هم برای مدیران و هم برای پژوهشگران، از طریق مفهوم ساختن و سپس بررسی تجربی نتایج تصمیم خرید، وفاداری به برند و تغییر دادن برند با توجه به عوامل زمینه ای فراهم می آورد.
2
1389
دهدشتی شاهرخ وهمکاران
مدلی برای سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان
یافتههای حاصل از پژوهش نشان میدهد که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا میکند. بدین معنی که افزایش رضایت مشتریان باعث میشود تا به تبلیغ و توصیه بانک خود به دیگران اقدام کرده و نیز گرایش آنها به تغییر بانک کاهش یابد.
3
1389
سیدجوادین و همکاران
ارزیابی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی
نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند و اعتماد، مهمترین عامل اثرگذار در الگوهای رفتاری و نگرشی وفاداری مشتری را هستند. ضمن اینکه عوامل اثرگذار بین وفاداری رفتاری در مقابل وفاداری نگرشی ممکن است در زمینه های پژوهشهای مختلف، متفاوت باشد.

4

1389
گیلانی نیا وموسویان
تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی
نتایج این پژوهش نشان میدهد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برند میباشد.
5
1388
دیواندری وهمکاران
بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی
نتایج نشان داد که تصور از مزیتهای کارکردی رابطه علی و همبستگی مثبت نسبتا شدیدی با شناخت برند داشته و به عنوان علتی بر ذهنیتهای شکل گرفته در رابطه با برند محسوب میشود. بنابراین تعامل فعالیتهای ایجاد برند در راستای ایجاد تصور از ارائه مزیتهای کارکردی توسط برند یک بانک، بر بهبود ارزش ویژه برند بسیار مؤثر واقع خواهد شد.

6
1387
حسینی و احمدی نژاد
بررسی تاثیررضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری ) مطالعه موردی بانک رفاه)
اندازه گیری و بررسی تاثیر ارزش برند با رویکرد رفتاری/بازاریابی بر وفاداری نگرشی و رفتاری در بین 162 نفر از مشتریان بانک رفاه در شیراز پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که ارزش برند بانک رفاه بر وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری اثر مثبت دارد.
7
1386
سیدجوادین و شمس
عوامل تعیین کننده ارزش ویژه ی برندکفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان
در این مطالعه از مدل ارزش ویژهی برند مبتنی بر مشتری با عنوان آکر استفاده شده است. هم چنین بیان می شود که مدیران بازاریابی باید در ارزیابی های کلی خود در مورد ارزش ویژه ی برند به اهمیت نسبی ابعاد ارزش ویژه ی برند توجه داشته باشند

مطالعات خارجی

8

2012
زایرکیب و همکاران
مطالعه در مورد اعتبار و پرستیژ برند روی وفاداری به آن
نتایج این پژوهش تاثیر مثبت اعتبار برند روی کیفیت ادراکی، شخصیت روی کیفیت ادراکی، کیفیت ادراکی روی وفاداری برند، اعتبار برند روی وفاداری برند و شخصیت روی وفادرای برند را نشان میدهد.
9
2009
Barcellos Zacharia
Fossati Figueired
تاثیر سطح رضایت مشتریان خدمات بانکداری بر درک هزینه های سوئیچینگ و بر وفاداری رفتاری
نتایج این پژوهش نشان می دهد که مدیران با درک بهتری از رضایت مشتریان در موسسات مالی می توانند وفاداری را افزایش دهند. البته درک چنین نتایجی در عملکرد دراز مدت آشکار خواهد شد.
10
2008
Sweeny , J. & Swait,J
تاثیر اعتبار برند روی وفاداری مشتریان
برند در یک رابطه طولانی مدت ، باعث میشود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا برند میتواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ میکند و همینطور به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد. اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ همان مشتریان است.
11
2007
بری و سلتمن
ساخت یک برند قوی خدماتی

نتایج این پژوهش ذکر شده است.
12
2007
Konecnik&Gartner
ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری برای یک هدف خاص
این پژوهش بر ارزش ویژه مشتریمداری پرداخته و آن را برای یک هدف خاص توریستی به کار می برد. ابعاد ارزش ویژه برند شامل آگاهی،تصویر ذهنی، کیفیت و وف
اداری را می شود، نتیجه پژوهشها نشان داد که رابطه مثبت و معنی داری در میان 4 بعد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری وجود دارد. این پژوهش در دو بازار در اسلوانی انجام شد و پژوهشگران نشان دادن که ابعاد برند در دو بعد متفاوت خواهند بود.
13
2005
Rajh
تاثیر آمیخته های بازاریابی بر ارزش ویژه برند
در این پژوهش تاثیر قیمت،گستردگی فعالیت های ترفیعی بر روی ارزش ویژه برند بررسی شده است. نتیجه حاصل از پژوهش نشان می دهد که قیمت،گستردگی فعالیت های ترفیعی و تصویر فروشگاه بر ارزش برند تاثیر مثبت داشته است.
14
2004
Beerli A., Martin J.D., & Quintana A. (2004)
مدل وفاداری مشتری در بازارهای بانکی خرده فروش
این مقاله نشان می دهد که درجه پیچیدگی در فرایند انتخاب بانک تاثیر معتدلی در روابط علی میان رضایت / هزینه های تعویض و وفاداری مشتری
ندارد.

مدل مفهومی زیر مدلی برگرفته از پژوهش سوئینی و سوایت 2008 است که در منطقهی وسیعی از آمریکای شمالی در دو صنعت بانکداری و مخابرات صورت گرفته است، مدل

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید